Sydney Sweeney : une publicité qui choque et réveille les sportives

Pour Karen Duggan, ancienne internationale irlandaise, la polémique autour de la publicité de Sydney Sweeney n’est pas seulement un scandale de plus. C’est un révélateur. Et, à ses yeux, un tournant positif.

L’actrice américaine apparaît presque nue, recouverte de matériel sportif, dans une campagne de la société de paris Novig. Une imagerie ultra-classique : corps hypersexualisé, accessoires de sport, soupçon de provocation pour faire parler. Le tout, sans le moindre lien avec la réalité du haut niveau féminin.

Les réactions, elles, ne se sont pas fait attendre. L’Australienne Ariarne Titmus, quadruple championne olympique en natation, la gymnaste américaine Gracie Kramer ou encore la sprinteuse anglaise Amy Hunt ont publiquement dénoncé le message renvoyé. Hunt, surtout, s’est inquiétée de voir ce type d’images devenir un « frein » pour les jeunes filles qui voudraient se lancer dans le sport.

Une pub bête, dépassée… mais un électrochoc

Karen Duggan, invitée sur RTÉ Radio 1 dans l’émission Morning Ireland, ne ménage pas la campagne de Novig.

« C’est une pub bête », tranche-t-elle. « Elle repose sur une formule dépassée : une femme jugée attirante, un décor sportif, un peu de controverse pour vendre un produit. Ça n’a jamais eu vocation à représenter les athlètes féminines ni la réalité du sport féminin. »

Ce qu’elle pointe surtout, c’est l’absence totale de regard féminin dans la conception du message.

« Sydney Sweeney ne me représente pas, ni comme femme ordinaire, ni comme sportive. On ne sent pas, derrière cette pub, des gens qui essaient de comprendre ce que signifie être une athlète : la discipline, le sacrifice, la compétitivité, la dimension physique. »

Le verdict est sans nuance : « C’est tellement daté. Mais la réaction, elle, est fascinante. »

Les athlètes prennent la lumière… et la parole

Le plus intéressant, pour Duggan, n’est pas la pub en elle-même, mais ce qu’elle a déclenché.

Elle estime que cette campagne s’adresse avant tout à « un certain type d’hommes qui consomment le sport sur leur téléphone, via les réseaux sociaux ou les paris », plus qu’aux supporters qui vont au stade, regardent les matches et respectent les athlètes.

Là où le scénario se retourne, c’est dans la riposte.

« On sentait qu’il y avait quelque chose qui bouillonnait depuis un moment, explique-t-elle. Les sportives se sentent massivement sous-représentées dans la publicité, sur les réseaux, et insuffisamment célébrées. Elles ont saisi cette pub pour mettre en avant leur vision : comment pense une athlète, à quel point elle travaille dur. »

Sur ses propres flux, Duggan voit déjà le basculement :

« Mon algorithme ne me bombarde pas de contenu Sydney Sweeney. Il m’envoie des vidéos d’Amy Hunt qui utilise son temps d’antenne après une course pour célébrer ses adversaires. Le script s’est inversé, et de façon positive. La polémique va s’éteindre, mais j’espère que ce mouvement pour mettre en lumière l’athlétisme féminin va durer. »

Amy Hunt, quatre médailles d’or et un message

Le contraste est saisissant. Le week-end dernier, à Budapest, Amy Hunt a décroché quatre médailles d’or lors du World Athletics Ultimate Championship. Une performance XXL, suivie d’un message clair adressé à la star hollywoodienne : « Voilà à quoi ressemblent les femmes dans le sport. »

Invitée sur le plateau de Good Morning Britain, la sprinteuse a développé son idée.

Pour elle, le rôle modèle, ce n’est pas un corps mis en scène pour plaire, c’est un corps qui agit. « On veut montrer que l’important, c’est ce que ton corps peut faire, pas ce à quoi il ressemble », a-t-elle martelé.

Elle rappelle un chiffre glaçant : 64 % des adolescentes abandonnent le sport ou l’activité physique avant 16 ans. Dans ce contexte, chaque barrière symbolique compte.

« On ne doit ajouter aucun obstacle, insiste-t-elle, si on veut leur offrir des opportunités et leur donner le pouvoir de continuer à bouger, que ce soit vers le haut niveau ou simplement pour aller courir au parc avec des amies. L’idée, c’est de leur montrer qu’elles peuvent se lancer sans se soucier de leur apparence ou de leurs vêtements. »

Ne pas laisser une campagne dicter le récit

Karen Duggan, elle, voit dans cette séquence un test grandeur nature pour l’industrie de la pub.

« On ne veut pas qu’une campagne publicitaire définisse la conversation autour des femmes, prévient-elle. Ce qu’on veut, c’est que les femmes utilisent leurs plateformes, leurs propres voix, pour célébrer leur force, leur athlétisme, leur humour, leur réalité. C’est ça qui est puissant. »

Elle espère que les marques ont bien entendu le message.

« La réaction des femmes, des athlètes, est viscérale. J’espère que ça fait tilt : c’est ça que les femmes veulent voir. Des femmes fortes, puissantes. »

Si une entreprise comme Novig choisit de cibler exclusivement un segment masculin accro aux paris sur téléphone, « c’est son choix », concède-t-elle. Mais elle insiste : la leçon à tirer est ailleurs.

« Personnellement, je réagirais bien plus à Amy Hunt dans une pub Nike qu’à Sydney Sweeney dans une pub de paris », lâche Duggan.

La question est désormais simple, presque brutale : les marques vont-elles continuer à s’accrocher à un vieux cliché, ou saisir enfin la réalité vibrante des sportives qu’elles prétendent mettre en scène ?