Mbappé quitte Nike pour On : un séisme dans le marché des crampons

Vingt ans d’histoire rangés dans une boîte. Kylian Mbappé a tourné la page Nike pour s’engager avec On, marque suisse jusqu’ici surtout connue pour ses chaussures de running et de tennis. Un changement de camp qui dépasse largement le simple choix de crampons.

À 27 ans, le capitaine des Bleus quitte le géant américain à l’issue de son contrat post-Mondial pour devenir la figure de proue d’un véritable pari industriel : l’irruption d’un « challenger » dans un univers dominé depuis des décennies par Nike et Adidas.

Un partenariat classique ? Non, une association de pouvoir

On n’a pas seulement convaincu Mbappé avec un chèque. La marque zurichoise lui ouvre aussi la porte de l’actionnariat. Comme Roger Federer avant lui, qui avait lui aussi quitté Nike pour rejoindre On en fin de carrière, l’attaquant français ne sera pas qu’un ambassadeur : il devient partie prenante du projet.

On a déjà posé les premières pierres de son offensive football. Cette semaine, la marque a dévoilé ses premiers crampons, les Lightspray Prototype, qui arriveront sur le marché grand public l’an prochain, avant un élargissement vers les tenues d’entraînement. Le message est clair : ce n’est pas un coup marketing isolé, c’est une entrée assumée dans le jeu.

Pour accompagner cette montée en puissance, On a nommé Thierry Henry directeur du football. Un autre symbole fort. L’un des plus grands attaquants de l’histoire du jeu pour piloter la stratégie, l’un des plus grands de la génération actuelle pour l’incarner sur le terrain. La ligne est tracée.

Un coup dur pour Nike

Pour Nike, la perte est lourde, autant en image qu’en influence. Mbappé, visage central de nombreuses campagnes de la marque, portait la virgule depuis l’âge de neuf ans. Deux décennies de storytelling, de spots publicitaires, de communication globale autour d’un joueur présenté comme l’héritier naturel des plus grandes icônes Nike.

La marque américaine l’a d’ailleurs rappelé dans un communiqué, insistant sur les « moments qui ont façonné le jeu » partagés avec l’international français et sur la fierté du chemin parcouru ensemble. Le ton est poli, mais la réalité est brutale : Nike vient de perdre l’un de ses porte-drapeaux majeurs.

Ce départ intervient après un autre revers sur le marché des talents : la pépite du Barcelona et de l’Espagne, Lamine Yamal, a choisi Adidas il y a deux ans. Dans une bataille où l’image compte autant que la performance, ces défections pèsent.

Un duopole bousculé ?

Aujourd’hui, Nike et Adidas écrasent encore le marché. Leurs crampons étaient portés par plus de 40 % des joueurs lors de la dernière Coupe du monde, selon les données du détaillant Fútbol Emotion. Puma suit loin derrière, autour de 10 %. Les autres se contentent des miettes.

Des marques comme Under Armour, New Balance ou Skechers – que porte notamment le capitaine de l’Angleterre Harry Kane – ont déjà tenté de se frayer un chemin. Avec un impact limité en boutique et dans les vestiaires. Le terrain reste verrouillé par le duopole historique.

C’est précisément ce mur-là qu’On veut fissurer. Et c’est pour cela que la signature de Mbappé change la donne. Quand l’un des visages les plus exposés du football mondial décide de quitter la sécurité d’un géant pour un nouveau projet, le signal envoyé au marché est puissant. Les jeunes joueurs, les clubs, les distributeurs regardent. Et prennent note.

Un pari sur « demain »

Mbappé, lui, ne se contente pas de prêter son nom. Il veut peser sur la création du produit, sur l’innovation, sur la manière d’aborder le jeu. Il l’a répété : l’idée est de « construire quelque chose de totalement nouveau » et de rester fidèle à la joie du football. Ce n’est plus seulement une histoire de coloris ou de primes, mais de vision.

On, de son côté, s’offre une rampe de lancement que l’argent seul ne peut pas acheter. Un capitaine de l’équipe de France, une légende comme Henry à la stratégie, Federer en actionnaire emblématique : pour une marque qui n’avait encore jamais posé un crampon sur une pelouse professionnelle, la transformation est spectaculaire.

Reste la question essentielle : dans un marché saturé, où les habitudes sont tenaces et la fidélité aux grandes marques presque culturelle, un nouvel acteur peut-il réellement s’imposer ? La réponse ne viendra pas des communiqués, mais du terrain. Des vestiaires. Des pieds des joueurs.

Les premiers Lightspray Prototype diront une chose. Le choix de Mbappé, lui, en dit déjà une autre : l’ère des certitudes est en train de se fissurer.