Droits médias : BCCI et l'ICC face à un tournant

La bataille pour les prochains droits médias du cricket mondial ne se jouera pas d’abord à Dubaï, mais à Mumbai. Tant que le BCCI n’aura pas lancé le nouveau cycle des droits de l’IPL, l’ICC restera en attente, contrainte de caler sa propre vente pour 2028-31 dans le sillage du championnat le plus lucratif du sport.

La semaine dernière, l’ICC a pourtant sonné le rassemblement. Une task force de cinq membres a été constituée pour réfléchir à la meilleure façon de préserver – voire d’augmenter – la valeur de ses droits pour le cycle 2028-31, en testant tous les modèles possibles de “price discovery”. L’objectif est clair : ne pas perdre un centimètre de terrain sur un marché où l’IPL fixe désormais la barre, les règles et le tempo.

Ironie du calendrier : au cœur de ce groupe de travail de l’ICC, présidé par le patron de l’ECB Richard Thompson et incluant le président de l’ICC Jay Shah, figure le secrétaire du BCCI, Devajit Saikia. Autrement dit, l’homme qui doit aider l’ICC à maximiser ses droits dépend d’abord des décisions… qu’il prendra pour l’IPL.

Un géant encore endormi

Pour l’instant, silence radio à Mumbai. Le BCCI, souvent décrit comme un géant assoupi jusqu’à ce qu’il décide de se réveiller, n’a toujours pas tranché sur un point clé : faut-il à nouveau s’appuyer sur un cabinet financier externe pour structurer l’appel d’offres et définir les bons mécanismes de valorisation, comme lors du précédent cycle ?

En 2022, le board avait confié à la firme de conseil KPMG la rédaction du cahier des charges de l’IPL. Un document qui avait fait date. On y trouvait notamment un lot numérique non exclusif, taillé sur mesure pour un “bouquet” de matches premium dans le sous-continent indien : 18 rencontres par saison dans un format à 74 matches.

Ce seul package avait atteint 3 273 crores de roupies, soit 33,24 crores par match. Résultat historique : pour la première fois, les droits Internet sur le sous-continent ont rapporté davantage au BCCI que la vente traditionnelle des droits TV.

Le message était limpide : la valeur ne se limite plus au direct linéaire. Elle se fragmente, se niche, se réinvente sur le numérique.

Un potentiel encore sous-exploité

Dans l’industrie, beaucoup s’étonnent que le BCCI ne soit pas déjà passé à l’offensive.

« Nous nous attendions à avoir des signaux de leur part, confie un dirigeant du secteur. Avec la façon dont la technologie change notre consommation du sport, on pensait que le board serait impatient d’explorer ces nouveaux schémas de revenus pour l’IPL. Regardez le modèle de bundling sportif sur YouTube aux États-Unis. Le NFL Sunday Ticket est un cas d’école. »

Le parallèle est parlant. Là-bas, les grandes ligues découpent, empaquettent, superposent les offres. Ici, l’IPL repose encore très largement sur un schéma massif, centralisé, où l’essentiel de la valeur est attaché au flux en direct.

Les acteurs du marché sont pourtant convaincus que le potentiel est colossal si le BCCI pousse plus loin l’exploration du numérique, au-delà du simple live.

Les membres du board se retrouvent à Mumbai à partir de vendredi pour l’Assemblée générale annuelle. Pour ceux qui suivent le dossier, un sujet domine tous les autres : la prochaine vente des droits médias de l’IPL. Tout le reste semble secondaire face à ce qui déterminera, de fait, l’économie du cricket mondial pour les années à venir.

Sortir du “tout-en-un”

Un autre dirigeant de l’industrie résume le défi : l’Inde dispose déjà d’une plateforme cricket unique, sur laquelle l’IPL s’impose comme un produit premium. Ce qui manque désormais, ce n’est pas la base, mais ce qui vient se greffer autour.

Archives, résumés, documentaires, récits régionaux, formats interactifs, engagement des fans : tout ce qui peut se consommer en dehors du direct reste sous-exploité. Là où un ou deux diffuseurs se battront pour les droits principaux, une autre bataille peut s’ouvrir, parallèle, pour monétiser une base de consommateurs non-live, prête à payer pour des contenus premium ciblés.

Le principe clé, pour ces acteurs, est clair : passer d’un modèle “tout compris” à un modèle modulaire. Découper plutôt que tout enfermer dans un seul paquet.

Un dirigeant de franchise IPL le dit sans détour : ce modèle global n’est « peut-être pas très sain », surtout quand « tous vos œufs se retrouvent dans le même panier ». Une allusion directe à la dépendance actuelle de l’IPL à l’égard de JioStar pour la diffusion en direct.

Netflix, Amazon, YouTube : absents… ou mal sollicités ?

Un nom revient sans cesse dans les conversations : Netflix. La plateforme n’a jamais vraiment franchi le pas de mettre du sport en direct derrière son paywall. Pourtant, elle n’a pas renoncé à intégrer des événements sportifs dans ses offres, pour donner une raison supplémentaire aux abonnés de rester.

Dans le même souffle, les regards se tournent aussi vers Amazon et YouTube. Pourquoi ces géants n’ont-ils pas encore plongé sérieusement dans le marché indien des droits sportifs ? La réponse, pour certains, se trouve moins à Seattle ou à Los Gatos qu’à Mumbai.

« Nous nous demandons souvent pourquoi un Amazon, un Netflix ou un YouTube ne se sont pas penchés sur le marché indien, poursuit le dirigeant de franchise. En réalité, c’est à nous de leur vendre notre produit. C’est seulement ainsi que nous attirerons leur attention. Pour les droits de l’IPL, la responsabilité incombe clairement au BCCI : aller vers ces plateformes, entamer la discussion. »

Tout converge donc vers une même question : le BCCI va-t-il se contenter de répéter la formule qui a fait exploser les revenus en 2022, ou décidera-t-il de redessiner le terrain de jeu, d’ouvrir la porte aux géants du streaming mondial et de fragmenter encore davantage son offre ?

La prochaine décision ne dira pas seulement combien vaut l’IPL. Elle dira qui, demain, contrôlera vraiment l’économie du cricket.