L'effet Putellas sur les London City Lionesses

Dans son bureau de Hayes Lane, Martin Semmens a le sourire carnassier. Le directeur général des London City Lionesses vient d’apprendre que le compte Instagram du club a généré 34 millions de vues depuis que Alexia Putellas a soulevé le Ballon d’Or lundi soir. On est jeudi après‑midi. Le compteur explose, et le timing ne pourrait pas être plus parfait.

Dimanche, Manchester City débarque à Bromley. Sur la pelouse, sept des 30 meilleures joueuses du classement du Ballon d’Or vont s’affronter. Un choc de WSL qui ressemble à une affiche de Ligue des Champions. Semmens résume d’un mot l’instant que vit le championnat : « awesome pour la WSL ». On peut difficilement lui donner tort.

L’effet Putellas, bien plus qu’un transfert

Deux ans et demi plus tôt, London City végète à la huitième place… en deuxième division. Aujourd’hui, le club indépendant détenu par la femme d’affaires Michele Kang pointe à la troisième place de l’élite. Entre‑temps, un séisme a fait bouger toutes les lignes : la signature de celle que beaucoup considèrent comme la meilleure joueuse du monde.

Pour Semmens, tout a basculé avec elle. Sur le terrain, dans les têtes, et surtout dans la manière dont le club se regarde lui‑même. « Son impact sur notre business commercial est extraordinaire », souffle‑t‑il. Mais ce n’est pas qu’une question de chiffres. « D’un point de vue leadership, elle nous permet de commencer à penser à vraiment gagner. L’environnement aujourd’hui se sent capable de battre Man City dimanche, et ça, c’est en grande partie grâce à elle. »

Alexia Putellas arrive à Londres avec un palmarès qui écrase la concurrence : championne du monde avec l’Espagne, quadruple championne d’Europe avec Barcelona, icône planétaire. Son influence dépasse largement la ligne de touche. Avec 3,7 millions d’abonnés sur Instagram, elle pèse plus lourd que certains clubs masculins historiques, Porto par exemple. Ce poids‑là a servi de levier.

C’est autour de son aura que les Lionesses ont décroché ce qu’elles présentent comme le plus gros contrat de sponsoring maillot de l’histoire du football féminin, avec Nike. Le club affirme que l’accord dépasse les 4 millions de dollars (3 millions de livres) par an obtenus par la nouvelle franchise NWSL d’Atlanta. « C’est démentiel », lâche Semmens. Et c’est exactement le pari qu’il voulait tenter.

Investir d’abord, encaisser ensuite

La stratégie, assumée, tranche avec le conservatisme habituel du football : dépenser avant de récolter. « Notre vision, à tort ou à raison, c’était d’investir d’abord, investir dans tout pour rendre ça exceptionnel, et ensuite les deals commerciaux seraient énormes », explique le dirigeant. Pas question d’attendre patiemment que la base de fans grossisse avant de monétiser. « On n’a pas la patience pour ça. La vision de Michele, c’était : “J’investis maintenant pour prouver qu’on peut aller chercher ces accords‑là.” »

Le contrat avec Nike change la donne. Il ne sert pas à boucher des trous, mais à accélérer encore : recruter, structurer, bâtir des infrastructures. « Sans ça, on brûlerait juste l’argent de Michele, et ce n’est pas le plan », résume Semmens.

Reste que convaincre une joueuse restée 14 ans fidèle à Barcelona n’avait rien d’évident, même avec l’argent de Kang. Le dirigeant, passé par Southampton, raconte une première réponse limpide de Putellas : « La conversation, ça a été : “Attendez que j’aie fini de gagner une Ligue des Champions avec Barcelona, et ensuite on parlera.” On a adoré, on a respecté, mais on a toujours eu le sentiment qu’elle viendrait.

Pourquoi Londres, pourquoi ce club‑là ? Semmens énumère. L’indépendance d’abord, ce modèle « women’s‑first » où tout tourne autour de l’équipe féminine. La force d’attraction de la capitale anglaise ensuite. Le statut de la WSL, perçue comme la ligue en pleine ascension. Et puis, surtout, l’impact de Michele Kang. « Alexia m’a dit : “Elle m’a dit qu’elle allait faire tout ça, et elle l’a fait. Je veux faire partie de ça.” » À cela s’ajoute une idée qui compte pour une joueuse à ce niveau : la notion d’héritage. En rejoignant London City, Putellas ne se contente pas de gagner des matchs, elle contribue à construire un club, un chemin pour les jeunes joueuses de Londres qui rêveront bientôt de suivre sa trace.

Dépenses, pertes et plafond salarial : sous contrôle, promet le club

Cette ambition a un prix. Et dans le reste de la ligue, certains ont froncé les sourcils en découvrant les comptes. Lors de la saison 2024‑2025, celle de la montée en WSL, London City enregistre une perte opérationnelle plus de dix fois supérieure à son chiffre d’affaires. Un gouffre, sur le papier.

Depuis, la WSL a mis en place un plafond salarial strict : la masse salariale ne peut pas dépasser 80 % des revenus, plus jusqu’à 4 millions de livres ou 25 % de revenus supplémentaires, selon le montant le plus élevé. La saison dernière, alors que London City terminait sixième, le règlement prévoyait une sorte de moratoire : aucune sanction pour d’éventuels dépassements, mais pour cette saison, les points pourront tomber.

D’où l’urgence de muscler les revenus commerciaux. La question plane : le club était‑il dans les clous l’an passé ? Semmens ne laisse aucune zone grise : « On est à 100 % dans les règles, on le sera toujours. C’est tellement important pour Michele. » L’objectif affiché est net : devenir rentable d’ici cinq ans. Les lourds investissements des deux dernières années sont présentés comme un « fonds de lancement », une mise de départ pour accélérer.

« Le règlement du salary cap a été conçu avec l’idée claire qu’il n’entrerait en vigueur qu’à partir de cette saison. Le handbook est 100 % clair », insiste‑t‑il. Il défend l’idée d’une ligue qui a besoin d’argent frais pour grandir, tout en acceptant la nécessité de garde‑fous. « On est super transparents. On peut rassurer les fans : on est viables, durables, et on a fait des investissements sérieux pour être profitables et performants à l’avenir.

L’Europe en ligne de mire, et un casse‑tête Uefa

Un autre sujet brûlant s’invite dans la conversation : si London City termine dans les places européennes, pourra‑t‑il disputer la Women’s Champions League ? La question n’est pas sportive, elle est juridique. Michele Kang possède aussi OL Lyonnais, recordwoman de titres continentaux.

Les règles de l’Uefa sur la multi‑propriété sont strictes. Pourtant, Semmens se montre confiant : « À 100 %, c’est résoluble. » Il plaide pour un modèle spécifique au football féminin, moins obsédé par les prêts croisés et les réseaux de clubs. « Ce n’est pas une histoire d’échanger des joueuses comme dans le football masculin. Ce n’est pas un club qui domine et l’autre qui devient un club satellite. C’est un modèle différent.

Le club entend se structurer pour rester dans les clous, quitte à adapter son organisation si nécessaire. Semmens s’appuie sur les précédents masculins : les règles existent, les solutions aussi. « Il y a des règles claires, des précédents clairs, et des choses claires que vous pouvez faire pour permettre aux deux équipes de prospérer. On en est pleinement conscients et on respectera les règles.

Manchester City en face, le sommet en ligne de mire

Sportivement, London City n’est qu’à trois points de Chelsea et Manchester City. Pour un club qui sort à peine du Championship, la trajectoire est vertigineuse. L’ambition, elle, ne se cache plus : bâtir un effectif capable de rester durablement dans le top 3 de la WSL.

Dimanche, Hayes Lane sera un baromètre. Un test de niveau, mais aussi un révélateur d’ère nouvelle. « C’est probablement le match numéro 1 du football féminin mondial ce week‑end », assure Semmens. Il sait que ce genre d’affiche met un club « sur la carte ».

Reste à voir si London City, porté par la lumière d’Alexia Putellas et le carnet de chèques de Michele Kang, peut transformer ce coup de projecteur en habitude. Parce que ce qui se joue désormais à Bromley dépasse largement les 90 minutes.